В свят на хиперрастеж и постоянно ускоряващи се потребителски тенденции, има нещо тихо предизвикателно в марката чай Cha Yan Yue Se. Докато конкурентите ѝ се надпреварват да завладеят нови градове и заливат социалните медии с вкусове с ограничен срок на годност, Cha Yan Yue Se е изградила чаена империя в родния си град Чанша, като е направила нещо, което е почти революционно: забавяне на темпото.
Когато мислим за чай днес, особено в Китай, често си представяме вериги за чай с мляко с пластмасови чаши, промоции с QR кодове и дълги опашки от млади хора, стискащи сладки напитки. Така нареченият „китайски чай от нов стил“ се е превърнал в емблема на поколение, израснало върху мигновено удоволствие и алгоритмични цикли на тенденциите. Но за Cha Yan Yue Se чаят не е просто продукт, а предложение, философия и може би най-радикално – култура сама по себе си.
Generated by AI
Марка, вкоренена на място
За да разберем Ча Ян Юе Се, трябва да започнем от Чанша – град, често пренебрегван в икономическите наративи на Китай.
Чанша не е Пекин или Шанхай. Дори не е Шънджън, с неговите стартиращи компании, окъпани в неонови светлини, и глобални амбиции. Но Чанша е, по свой начин, перфектният дом за марка като Ча Ян Юе Се: топъл, достъпен, уверен в себе си.
Основан през 2013 г., Ча Ян Юе Се не бърза с националната си слава. През първите си седем години той остава до голяма степен в границите на провинция Хунан. Магазините му са украсени с класическа китайска естетика – дървени решетки, висящи свитъци и мотиви, които напомнят за поетичната елегантност на културата на династията Сун. Но тези елементи не са там за чисти орнаменти.
Те сигнализират за нещо по-дълбоко: желание да се заземи клиентът в момент на спокойствие, да се предизвика по-бавно време.
И това проработи. Когато Ча Ян Юе Се отвори първия си магазин извън Хунан в Ухан през 2020 г., опашките се простираха с часове. Това не се дължи на маркетинг на недостиг или на шум около инфлуенсърите; Защото хората буквално се бяха возили във високоскоростния влак, само за да го опитат.
Какво чакаха? Чаша чай – да – но и нещо повече.
Чаят като връзка, а не като стока
Менюто на Cha Yan Yue Se е поетично както по име, така и по структура. Напитки като „Orchid Latte“ и „Singing Oolong“ извикат ритъма на поезията на песента.
Самите напитки са приготвени с грижа: West Lake Longjing или Anxi Tieguanyin като основа, прясно мляко, топинги от бита сметана и гарнитури от пекани. Цените се движат около 15 юана, умишлено калибриране, което прави марката достъпна както за студенти, така и за офис служители.
Компанията не се стреми да създава вирусни моменти. Вместо това, тя култивира интимност. Клиентите се посрещат с топлина, а въпросите им за непознати имена на напитки се отговарят с нежни обяснения.
Поръчките се проверяват лично – не поради неефективност, а за да се забави транзакцията. Персоналът предлага чая с две ръце, като предлага как да се пие: първо опитайте сметаната и ядките, след което разбъркайте. Жестът изглежда малък, но превръща транзакцията в преживяване.
Това не е просто добро обслужване – това е част от философското ядро на марката: чаят не е продукт, който се грабва и консумира. Той е начин да бъдеш с другите.
Generated by AI
Ефектът Чанша
Има причина този модел да се е зародил в Чанша. Икономическата и културна екосистема на града възнаграждава това, което другите метрополии наказват: търпение.
С достъпни жилища, по-бавен ритъм на живот и богато културно наследство, Чанша предоставя плодородна почва за бизнеси, които са по-заинтересовани от дълбочина, отколкото от мащаб.
Градът е дал началото не само на Cha Yan Yue Se, но и на други културно вкоренени марки като Wenheyou – носталгично пресъздаване на живота в Чанша от 80-те години на миналия век под формата на разкошен ресторантско-развлекателен комплекс. Прегръдката на Чанша както на традиционното, така и на модерното го е превърнала в неочакван огнище за нова потребителска култура.
Злато в пещта
Фразата „злато в пещта“, извлечена от философа Уанг Янмин, се отнася до идеята, че истинската стойност се крие в чистотата и полезността, а не просто в размера или блясъка. Това в много отношения е водещият етос на Cha Yan Yue Se.
Генерирано от изкуствен интелект
През 2020 г. марката направи опит за кратко разширяване. Не се получи добре. Вътрешната конкуренция и канибализацията на магазините доведоха до затварянето на 87 магазина за една година. За разлика от други компании, които биха представили подобни събития като част от „стратегическо пренареждане“, Cha Yan Yue Se реагира с честност и смирение. Тя се беше движила твърде бързо и се отдръпна.
Това отстъпление не беше знак за провал, а за философска последователност. Компанията насочи фокуса си навътре. Тя започна да усъвършенства своите културни продукти – като тематична чаша, базирана на шедьовъра от династията Сун „Покрай реката по време на фестивала Цинмин“. Дизайнерският екип прекара месеци в изучаване на градските винетки на картината и ги пресъздаде с удивителна историческа прецизност. Резултатът: чаша, която се превърна във вирусен хит не чрез маркетингови трикове, а чрез майсторство.
Този подход – умишлен, рефлективен, небързан – е рядкост в съвременната търговия на дребно. Но той направи Cha Yan Yue Se не просто марка за напитки, а културно начинание.
Глобално развитие, по свои собствени правила
Лесно би било да си представим как Ча Ян Юе Се се вози на глобалната вълна от балон чай, отваряйки магазини в Лос Анджелис или Токио. Но когато обяви международните си амбиции през 2024 г., тя избра различен път: закуски.
Вместо да отваря традиционни магазини за чай в чужбина, Ча Ян Юе Се стартира онлайн магазин за закуски за Северна Америка. Той продава силно стилизирани, дълготрайни продукти – хрупкави кубчета хляб, пеканови ядки и лиофилизирани плодове. Всеки артикул е внимателно опакован, често придружен от QR кодове, които водят към ръководства за китайската чаена култура. Това не са просто закуски; те са културни емисари.
Защо този път? Защото чаят е труден за износ.
Това изисква прецизен контрол върху съставките, оборудването и труда. Наемът е скъп, веригите за доставки са непостоянни, а чуждестранният персонал може да не въплъщава грижата и културната грамотност, които марката очаква.
За разлика от тях, закуските са контролируеми, мащабируеми и културно богати. С опаковки, които носят визуални препратки към класическото китайско изкуство и философия, те предлагат поглед към свят, който често е сплескан в глобалната търговия. И ходът работи: кутиите за закуски на Cha Yan Yue Se сега се продават с 30–50% премия на задграничните пазари, именно защото са пропити с история.
Докато конкуренти като CHAGEE изграждат физически магазини в чужбина, Cha Yan Yue Se изнася идея – бавно, нежно и по свои собствени условия.
Културата като овлажнен дъжд
На китайски думата „润泽“ (rùnzé) означава „да се овлажнява нежно“. Така дъждът подхранва земята – не със сила, а с постоянство. Това е може би най-елегантната метафора за стратегията на Cha Yan Yue Se.
Марката не се стреми към доминация. То търси резонанс. Не крещи. То се просмуква.
Ето защо се е съпротивлявало на рисковия капитал, бързия франчайзинг или агресивните PR атаки. Основателят му, Лю Лианг, веднъж е казал: „Аз съм песимист. Или ще умреш, като се разшириш, или ще умреш, като не се разшириш. Поне по този начин ще умрем с достойнство.“
Това е мрачно комична реплика, но под нея се крие ясна мъдрост: има много начини за растеж, но не всички от тях са верни на корените ви.
Ча Ян Юе Се е избрала да расте като чаени отвари: постепенно, освобождавайки дълбочина с течение на времето.
Нашия източник е Българо-Китайска Търговско-промишлена палaта